Joulun tienoilla elokuvateattereihin saapuvat sekä Star Wars -saagan viimeisin osa The Rise of the Skywalker että Frozen 2. Molemmat ovat takuuvarmoja jättihittejä emoyhtiölleen Disneylle, jolla on nyt poskettoman suuri siivu elokuvamarkkinoista. Jo heinäkuun loppuun mennessä se oli tehnyt kaikkien aikojen lippukassaennätyksen vuoden sisällä. Disneyn omistamien tuotantoyhtiöiden elokuvat olivat silloin tuottaneet yhteensä lähes 8 miljardia dollaria, noin 45 prosenttia maailmanlaajuisista elokuvatuotoista.
Yksi näistä yhtiöistä on Marvel Studios, vuosikymmenen todellinen elokuvajytky, jonka ympärillä on tänä syksynä vellonut pienimuotoinen kulttuurisota. Se sai alkunsa, kun veteraaniohjaaja Martin Scorsese tokaisi Empire-lehden haastattelussa, ettei nauti Marvelin elokuvista ja näkee ne elokuvataiteen sijaan “huvipuistokyyteinä”. Sen jälkeen sanailu on ollut vilkasta puolesta ja vastaan, niin kuluttajilta kuin tekijöiltäkin.
Elokuvien ansioista kiistely on toki kiintoisaa, mutta siihen juuttuminen sivuuttaa olennaisemman köydenvedon. Miten käy kulttuurin kirjon, kun yhdellä toimijalla on näin ylivoimaiset resurssit markkinoiden kyllästämiseen?
Disney on haalinut viime vuosina tuotantoyhtiöitä yksi toisensa jälkeen. Niihin kuuluvat yllä mainituista elokuvista vastaavat Lucasfilm ja Pixar Animation Studios sekä yksi Hollywoodin pitkäikäisimpiä elokuvastudioita, 21st Century Fox. Tällä hetkellä Disney ei myönnä Foxin arkiston elokuvien esitysoikeuksia teattereille, mikä on etenkin pienemmille toimijoille merkittävä isku eloonjäämistaistossa isojen ketjujen varjossa. Syy on epäselvä, mutta ainakin se tukee näkemystä jättiläisestä, joka haluaa raivata yhä enemmän tilaa uusille liukuhihnatuotteilleen.
Vaikka Scorsesen työ sekä vanhojen elokuvien restauroinnin että monimuotoisen auteur-elokuvan tukemisen eteen on huomattavaa, monet typistävät hänen kantansa vanhan ukon elitistiseksi kyvyttömyydeksi tunnustaa uuden kulttuuri-ilmiön arvoa.
Supersankarielokuvien nousu tapahtui lopulta petollisen nopeasti. Voi puhua erityisestä onnistumisesta, kun Marvel edustaa nyt popkulttuurin suosituinta kärkeä, mutta nörttiyhteisö näkee silti itsensä ja jaetun omaisuutensa edelleen altavastaajina.
Kollektiivinen tarve saada tunnustusta toistuu fanien toiminnassa. Kun laajasti kehuttu The Dark Knight ei mahtunut vuoden 2009 Oscar-gaalassa viiden parhaan elokuvan ehdokkaan joukkoon, akatemia laajensi heti seuraavana vuonna ehdokasmäärää selkeänä myönnytyksenä kyseiseen närkästykseen. Tänä vuonna fanit kampanjoivat, että mahdollisimman moni menisi katsomaan Avengers: Endgamen ja nostaisi sen lipputuloissa kaikkien aikojen isoimmaksi elokuvaksi Avatarin yli. Ei ole lainkaan epätavallista, että he häiriköivät näitä elokuvia epäsuotuisasti arvostelevia tahoja. Auta armias, jos kriitikoiden arvioita keräävä Rotten Tomatoes -sivusto kerää Toy Story 4:lle alkuun vain positiivisia arvioita, ansaiten harvinaislaatuisen 100% Fresh -leiman, mutta sitten yksi hienoisen pettynyt arvostelu rikkoo kuplan. Sehän on enää vain 97% Fresh!
Ylivoimainen markkinadominanssi ei riitä, rakkaan suuryritykseni pitää olla myös kulttuurin portinvartijoiden tunnustama ja yksimielisesti rakastettu!
En voi assosiaatioilleni mitään: moinen fanaattisuus suuryritystä kohtaan vie ajatukseni dystopioihin. Mieleen tulee eräs ajatuskoe tekoälyn kehittymisestä, nimittäin Rokon basiliski. Sen mukaan yhteistä hyvää varten luotu supertekoäly syntyy vääjäämättä tulevaisuudessa, mutta se tulee kiduttamaan heitä, jotka eivät edistäneet sen syntyä. Jos olet tietoinenkin tästä ajatuskokeesta, olet välittömästi osapuoli siihen sisältyvässä kiristysskenaariossa eli velvoitettu työskentelemään basiliskin hyväksi tai varautumaan hirveisiin seurauksiin.
Kuka kampanjoisi suuryrityksen puolesta, ellei pelkää sitä, mihin se on kykeneväinen? Ettekö tekin voisi kuvitella supertekoälyn, joka kommunikoisi meille kasvottoman käyttöliittymän sijaan helposti lähestyttävien ja tuttujen brändihahmojen muodossa? Se palkitsisi uskollisuutemme juuri meille räätälöidyillä viihdetuotteilla, ellei peräti kokonaisella virtuaalitodellisuudella. Onhan tekoäly jo nyt osa Disneyn arsenaalia: yhtiö on testannut elokuviaan näytöksissä, joissa tekoäly rekisteröi reaaliaikaisesti testiyleisön ilmeitä ja analysoi niiden perusteella paranneltavia osioita voidakseen taata takuuvarman tuotteen markkinoille. Ei mene kauan, kun elokuvat voidaan jo kustomoida joka katsojalle yksilöllisesti. Silloin illuusio on valmis, Disney haluaa parasta juuri minulle.
En sentään oikeasti usko, että supertekoäly-Disney kiduttaisi minua tulevaisuudessa, en tietenkään.
Osaahan tämä jättiläinen olla lempeäkin. On esimerkiksi hienoa, että saamelaiskulttuurista inspiraatiota saanut Frozen 2 on toteutettu yhteistyössä saamelaisasiantuntijoiden kanssa. Se on jopa yllättävä edistysaskel ja osoitus, että Disney on myös ottanut jotain onkeen aiemmista kulttuurisen omimisen syytöksistä.
Ja kävinhän minäkin muuten syksyllä katsomassa Toy Story 4:n. Se on ollut tärkeä elokuvasarja minulle jo pitkään ja yhdyn positiivisten arvioiden kuoroon tälläkin kertaa.
Kai säästätte minut?
