Millainen tutkimus täyttää päiväsi kauppatieteiden tohtori, Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin yksikön tutkijatohtori Hanna Komulainen?
Tutkin työssäni palvelujen digitalisoitumista asiakkaiden näkökulmasta. Asiakkaiden tarpeiden tunnistaminen ja täyttäminen on kriittistä yritysten kilpailukyvyn kannalta, joten myös digitalisaation näkökulmasta on tärkeää ymmärtää, miten arvoa ja elämyksiä luodaan asiakkaalle, asiakkaan kanssa ja yhdessä eri toimijoiden välillä. Tutkimuksessani pyrin edistämään sekä teoreettista että liikkeenjohdollista ymmärrystä palvelujen digitalisoitumisesta hyödyntämällä monipuolisesti erilaisia markkinoinnin tutkimuksen lähestymistapoja ja empiirisiä tutkimusmenetelmiä, kuten esimerkiksi haastatteluja, havainnointia, fokusryhmätyöskentelyä ja kyselyjä. Näin voidaan luoda kokonaisvaltainen käsitys palvelujen digitalisoitumisen nykytilanteesta, tulevaisuuden haasteista ja kehityspoluista.
Tutkimukseni liittyy Tekes-rahoitteeseen ReDO-tutkimusprojektiin (Redefining Digital Opportunities), jonka tavoitteena on ymmärtää kuinka digitaalisen arvonluonnin logiikkaa voidaan hyödyntää uuden palveluliiketoiminnan kehittämisessä.
Mitkä palvelut ovat digitalisoituneet ja miten?
Yhteiskunnan digitalisoituminen, eli asioiden sähköistyminen muuttaa lähestulkoon kaikkia toimialoja ja niihin liittyviä palveluja. Uudet ilmiöt kuten esimerkiksi pilvipalvelut, ”big data”, sosiaalinen media ja monikanavaisuus kiihdyttävät tätä kehitystä.
ReDo-hankkeessa olemme keskittyneet erityisesti pankki- ja finanssipalveluiden sekä terveys- ja hyvinvointipalveluiden digitalisoitumiseen, koska nämä alat ovat olleet nyt vahvasti digitalisoitumisen aallonharjalla ja niiden piirissä on kehitteillä paljon uusia palveluja. Ajankohtainen esimerkki ovat ns. FinTech-startupit eli uudet finanssiteknologiayritykset, jotka kehittävät kiihtyvällä vauhdilla joukkorahoitukseen, sijoittamiseen ja maksamiseen liittyviä digitaalisia palveluja.
Laajasti ymmärrettynä digitalisoituminen tarkoittaa jatkuvasti monipuolistuvaa valikoimaa teknologisia ratkaisuja ja niihin pohjautuvia palveluja, kuten erilaisten ajanvarauspalvelujen siirtyminen verkkoon ja kännykkään, laskujen maksu kännykällä, etälääkärivastaanotot videoyhteyden avulla ja verkkokaupat, joissa saa hyvinkin personoitua palvelua kivijalkakauppojen tapaan.
Ketkä ovat palveluiden pääkäyttäjiä?
Usein nuoret mielletään digitaalisten palvelujen pääkäyttäjiksi, mutta palveluita käyttävät myös eri-ikäiset ja eritaustaiset ihmiset. Nykyään puhutaan paljon diginatiiveista, jolla viitataan uuteen sukupolveen, joka on tottunut kännykän ja tietokoneen käyttöön jo lapsuudestaan saakka. Kuitenkaan vielä läheskään kaikki eivät syystä tai toisesta voi tai halua käyttää sähköisiä palveluja.
Näkisin silti käyttäjäkunnan laajenevan koko ajan, kun uusia palveluja kehitetään helpottamaan tavallisten ihmisten arkielämää, ja niistä pyritään tekemään mahdollisimman helposti omaksuttavia ja helppokäyttöisiä.
Millaiset vaikutukset palveluiden digitalisoitumisella on väestöön tai palveluiden käyttäjiin?
Tavallisen kuluttajan kannalta digitalisaatio mahdollistaa uusia tapoja hoitaa asioita, olla vuorovaikutuksessa erilaisten palveluntarjoajien kuten lääkärien tai pankkien kanssa sekä tehdä asioita helpommin, nopeammin, edullisemmin ja tehokkaammin kuin aikaisemmin. Yrityksen näkökulmasta digitalisaatio puolestaan mahdollistaa esimerkiksi uusia sisäisiä tapoja toimia, edistää toiminnan laadun tehostamista, volyymia ja kustannustehokkuutta sekä auttaa lisäämään asiakastyytyväisyyttä ja kilpailukykyä nopeasti muuttuvassa globaalissa toimintaympäristössä. Yhteiskunnan näkökulmasta digitalisaatiolla on kasvava merkitys muun muassa tuottavuuskehityksen vauhdittajana ja uusien työpaikkojen lähteenä.
Mitä muita vaikutuksia olet huomannut palveluiden digitalisoitumisessa?
Toiset vastustavat digitalisoitumista ja kokevat sen uhkana esimerkiksi tietoturvan tai yksityisyyden kannalta, toisille se on suuri mahdollisuus ja kasvavassa määrin tärkeä osa elämää. Teknologinen kehitys vie palveluita väistämättä digitalisempaan suuntaan, ja tämä edellyttää toisaalta asiakkailta uusien tapojen omaksumista ja muutosvastarinnasta luopumista. Toisaalta se vaatii yrityksiltä asiakkaiden arjen tarpeiden tunnistamista ja kykyä vastata näihin tarpeisiin oikeanlaisia digitaalisia palveluja kehittämällä.
